Altersstereotype und Altersdiskriminierung in der Schönheitsbranche hinterfragen

von Mirta Cerioli

TL;DR:
Altern ist kein Makel, sondern ein natürlicher, schöner Prozess, den man annehmen sollte. Seit Jahrzehnten schürt die Beauty-Welt Stereotypen und Ängste rund um das Alter und ist besessen von "Anti-Aging". Jetzt gestalten wegweisende Marken und Influencer die Erzählung neu und zeigen, dass Falten und graue Haare Authentizität und Weisheit verkörpern. Für die Branche ist die Einbeziehung des Alters nicht nur ethisch korrekt, sondern auch ein kluger Geschäftszug, da die über 50-Jährigen eine der kaufkräftigsten Konsumentengruppen darstellen. Es ist an der Zeit, von "Anti-Age" zu "All Age" zu wechseln.

 

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land? Wenn Sie sich ein jugendliches Gesicht vorstellen, ist es an der Zeit, diesen Spiegel und die Altersstereotypen, die er widerspiegelt, zu zerbrechen. In einer Welt, in der Jugend wie ein seltenes Juwel verehrt wird, war die Schönheitsindustrie der Hohepriester, der das Evangelium der ewigen Jugend predigte und den Traum von altersloser Schönheit verkaufte. Aber halten wir einen Moment inne. Ist es nicht ironisch, dass eine Industrie, die so besessen von Schönheit ist, blind für die Schönheit des Alterns ist?

Altern ist so natürlich wie die untergehende Sonne, doch es wird wie ein unwillkommener Gast behandelt. Falten, Lachfalten, graue Haare – sie werden als Makel angesehen, die es zu verstecken gilt, nicht als Zeichen eines gut gelebten Lebens. Die Schönheitsindustrie war mit ihren retuschierten Models, Anti-Aging-Ästhetiken und Wundermitteln lange Zeit ein Puppenspieler, der die Fäden gesellschaftlicher Normen zog und unsere Schönheitswahrnehmung formte. Aber ist es nicht an der Zeit, diese Fäden zu durchtrennen?

Dieser Artikel ist nicht nur ein Aufruf, die vom Schönheitssektor verbreiteten Altersstereotypen infrage zu stellen. Es ist ein Aufruf zum Wandel, eine Forderung nach einer inklulsiveren Definition von Schönheit, die alle Lebensabschnitte zelebriert.

Was sind Altersdiskriminierung und Altersstereotypen in der Beauty-Branche?

Die Schönheitsindustrie war lange Zeit ein Spiegel, der die Besessenheit der Gesellschaft von Jugend widergespiegelt hat. Es ist ein Spiegel, der das Bild des Alterns verzerrt und es als Makel darstellt, anstatt als natürlichen Teil des Lebens. Aber was sagt die Wissenschaft dazu? Lassen Sie uns die Daten genauer betrachten und sehen, was sie offenbaren.

Eine 2008er Studie, veröffentlicht im Cambridge Journal of Ageing and Society, diskutiert das Konzept des "sichtbaren und unsichtbaren Alterns".

Sie deutet an, dass gesellschaftliche Unsichtbarkeit aus den sichtbaren Zeichen des Alterns resultiert, was Frauen dazu zwingt, ihr chronologisches Alter durch Schönheitsarbeit unmerklich zu machen.

Diese Studie erweitert die Forschung und Theoriebildung zum geschlechtsspezifischen Ageismus (d. h. Vorurteile oder Diskriminierung aufgrund des Alters einer Person, die Frauen stärker betreffen als Männer) und liefert ein Beispiel dafür, wie die Erfahrungen von Frauen mit dem Altern und Ageismus tief in gesellschaftlichen Normen verwurzelt sind.

Das QUEST-Observatorium, eine Online-Beobachtungsstudie, untersuchte die Wahrnehmung der Gesichtsattraktivität bei Frauen und die Strategien, die sie anwenden, um die Auswirkungen der Zeit auf ihr Gesicht zu bekämpfen. Die Studie ergab, dass gesellschaftlicher Druck und Schönheitsstandards der Branche Frauen oft dazu veranlassen, kosmetische Behandlungen und Produkte zu nutzen, um ein jugendliches Aussehen zu bewahren.

Das Oxford Institute of Population Ageing weist darauf hin, dass die Kosmetikindustrie seit langem auf jugendliches Aussehen setzt und mit Anti-Aging-Ästhetik, -Produkten und -Dienstleistungen erhebliche Gewinne erzielt hat. Neue Trends verschieben sich jedoch von „Anti-Aging“ zu „Altern annehmen“, was auf eine mögliche Veränderung der gesellschaftlichen Einstellungen hindeutet.

Diese Studien und Stimmen unterstreichen die Notwendigkeit einer Verlagerung des Ansatzes der Schönheitsindustrie zum Thema Altern. Es ist an der Zeit, den verzerrten Spiegel durch einen klaren zu ersetzen, der die wahre Schönheit des Alterns widerspiegelt. Dr. Verschoore, ein Experte auf dem Gebiet der Dermatologie, erklärte in einem Interview mit Cosmetics Design Europe:

Die Daten sind eindeutig: Altern ist kein Makel, der versteckt werden muss, sondern ein natürlicher Prozess, den man annehmen sollte. Die Schönheitsindustrie muss dieser Realität Rechnung tragen.

Wie zeigen sich Altersdiskriminierung und Altersstereotypen in der Werbung?

In der Werbewelt wird das Alter oft wie ein Tabu behandelt. Besonders die Schönheitsbranche war berüchtigt dafür, die ältere Bevölkerungsgruppe zu vernachlässigen und ein engstirniges und unrealistisches Bild vom Altern zu vermitteln. Aber warum ist das so, und welche Auswirkungen hat dies auf unsere Wahrnehmung des Alterns?

Laut dem Centre for Ageing Better, hat die Werbebranche dazu beigetragen, Anti-Aging-Ästhetiken und -Erzählungen zu fördern. Die Branche ist übersättigt mit Kampagnen für Anti-Falten-Cremes und Anti-Aging-Feuchtigkeitscremes, wobei das Altern als etwas dargestellt wird, das bekämpft werden muss. Diese Darstellung ist nicht nur irreführend, sondern auch schädlich, da sie Altersstereotypen verstärkt und zum gesellschaftlichen Altersdiskriminierung beiträgt.

Das Fehlen älterer Menschen in der Werbung ist auffallend. Eine Studie aus dem Jahr 2022 des Center for Healthy Aging ergab, dass nur 15 % der Online-Bilder verschiedener Marken, Führungskräfte, Nachrichtenseiten und Social-Media-Konten mit über 1 Million Followern Erwachsene über 50 Jahre zeigten, obwohl ältere Erwachsene 46 % der erwachsenen US-Bevölkerung ausmachen.

Es gibt jedoch Anzeichen für einen Wandel. Der Wettbewerb "Diversity in Advertising" von Transport for London vergab 500.000 Pfund an kostenloser Werbung an die beste altersgerechte Werbekampagne. Das Gewinnerprodukt, Replens, eine Marke für Intimfeuchtigkeit, verwendete den mutigen Slogan "Sex wird nie alt" und stellte damit eindimensionale Darstellungen älterer Menschen in der Werbung infrage.

Die Vorteile altersgerechter Werbung sind offensichtlich. Sie bietet nicht nur ein realistischeres Bild des Alterns, sondern ist auch wirtschaftlich sinnvoll. Bis 2040 wird jeder Vierte über 65 Jahre alt sein, und Haushalte über 50 werden voraussichtlich 550 Milliarden Pfund pro Jahr ausgeben. Das sind 221 Milliarden Pfund mehr als die prognostizierten Ausgaben jüngerer Haushalte (Centre for Ageing Better, 2021).

Die Werbebranche muss dieser Realität ins Auge sehen. Altern ist kein Makel, der versteckt werden muss, sondern ein natürlicher Prozess, den man annehmen sollte. Es ist an der Zeit, dass die Schönheitsindustrie dies in ihrer Werbung widerspiegelt. Wie das Centre for Ageing Better es ausdrückt: „Ihre Strategien altersgerechter zu gestalten, ist sowohl gesellschaftlich verantwortlich als auch geschäftlich klug.“

Was sind die Realitäten des Alterns?

Altern ist ein natürlicher Prozess, den jeder Mensch durchläuft, und es schmälert weder die Schönheit noch den Wert einer Person. Tatsächlich bringt das Alter eine Fülle von Erfahrungen, Weisheit und Geschichten mit sich, die in jede Linie und jede Falte eingeprägt sind und jeweils ein Kapitel des eigenen Lebens erzählen. Dies sind nicht nur Zeichen des Älterwerdens; es sind Ehrenabzeichen, die gemeisterte Herausforderungen, geteiltes Lachen und gelernte Lektionen repräsentieren.

In vielen Kulturen auf der ganzen Welt werden ältere Menschen verehrt und respektiert, nicht nur wegen ihres Alters, sondern auch wegen des Reichtums an Wissen und Lebenserfahrungen, die sie in die Gemeinschaft einbringen. Ihr graues Haar wird nicht als Zeichen des Verfalls angesehen, sondern als Krone der Auszeichnung. Warum also wird das Altern in der Welt der Schönheit und Medien oft als etwas dargestellt, das bekämpft werden muss, anstatt es anzunehmen?

Stellen wir die Fakten richtig. Die Vorstellung, dass Altern gleichbedeutend mit Verfall ist, ist ein weit verbreiteter Mythos.

Das Nationale Institut für Altern (NIA) unterstreicht sogar die Bedeutung regelmäßiger körperlicher Aktivität und deutet an, dass diejenigen, die aktiv bleiben, mehr Jahre Gesundheit und Vitalität genießen.

Aber Altern ist nicht nur körperlich. Es ist eine Feier der Lebenserfahrungen, Beziehungen und der Weisheit, die wir im Laufe des Lebens sammeln. Ein BBC Future Artikel weist auf die vielfältigen Vorteile des Älterwerdens hin, wie zum Beispiel verbesserte Problemlösungsfähigkeiten und emotionale Widerstandsfähigkeit.

Die Schönheit des natürlichen Alterns ist nicht nur oberflächlich. Sie liegt in dem Selbstvertrauen, das aus dem besseren Kennen sich selbst erwächst, in der Anmut, mit der man die Höhen und Tiefen des Lebens meistert, und in der Freiheit von gesellschaftlichem Druck, der oft unsere jüngeren Jahre prägt. Sie liegt in den Geschichten, die geteilt werden können, den Ratschlägen, die gegeben werden können, und den echten Verbindungen, die aus tiefem Verständnis entstehen können.

Es ist an der Zeit, die Erzählung zu ändern und das Altern zu feiern, was es wirklich ist: ein Zeugnis eines Lebens voller Erinnerungen, Herausforderungen und Triumphe. Jede Falte und jedes graue Haar ist ein Kapitel in unserer Geschichte, ein Zeichen der Abenteuer, die wir unternommen haben, und der Hürden, die wir mit Anmut gemeistert haben.

Welche Auswirkungen haben Altersdiskriminierung und Altersstereotypen?

Altersdiskriminierung und die damit verbundenen Stereotypen haben tiefgreifende Auswirkungen, nicht nur auf individueller Ebene, sondern auch auf gesellschaftliche Wahrnehmungen und Einstellungen. Diese Missverständnisse, die oft durch Medien und populäre Kultur aufrechterhalten werden, stellen das Altern als eine Phase des Verfalls, des Verlusts und des schwindenden Werts dar. Doch die Wellen dieser Altersdiskriminierung und Altersstereotypen reichen weit und sind tief verwurzelt.

Für viele führen diese Stereotypen zu einer Angst vor dem Altern, die zu Depressionen, Ängsten und einem ständigen Streben nach Jugendlichkeit führt. Laut einer 2022er Studie, veröffentlicht in der National Library of Medicine, kann die Verinnerlichung dieser negativen Überzeugungen sogar die körperliche Gesundheit beeinträchtigen und den Alterungsprozess beschleunigen. Es ist eine sich selbst erfüllende Prophezeiung: Wenn Menschen glauben, dass Altern gleichbedeutend mit körperlichem und kognitivem Verfall ist, ist es wahrscheinlicher, dass sie dies erleben.

Auf psychologischer Ebene können Altersdiskriminierung und Altersstereotype das Selbstwertgefühl untergraben. Insbesondere Frauen fühlen sich oft unter Druck gesetzt, ein jugendliches Aussehen zu bewahren, was zu einem Anstieg kosmetischer Behandlungen und einer boomenden Ästhetik- und Anti-Aging-Industrie führt. Dieser AARP-Bericht zeigt, dass fast 2 von 3 Frauen ab 50 Jahren regelmäßig Diskriminierung erfahren und sich aufgrund ihres Alters beurteilt fühlen. Und 81 % von ihnen fühlten sich unter Druck gesetzt, bei der Arbeit auf eine bestimmte Weise auszusehen oder zu handeln.

Tatsächlich halten Altersstereotype die Altersdiskriminierung am Arbeitsplatz und in der Gesellschaft insgesamt aufrecht. Ältere Menschen sehen sich häufig Diskriminierung ausgesetzt, da sie als weniger kompetent oder anpassungsfähig wahrgenommen werden. Dies schränkt nicht nur die Möglichkeiten älterer Erwachsener ein, sondern beraubt auch Unternehmen der unschätzbaren Erfahrungen und der Weisheit, die sie mit sich bringen.

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Bedeutung von Altersstereotypen zu erkennen und sie aktiv zu hinterfragen. Dadurch können wir eine Gesellschaft fördern, die Menschen in allen Lebensphasen wertschätzt und die einzigartigen Perspektiven und Erfahrungen würdigt, die jedes Jahr mit sich bringt. Schließlich ist das Altern eine Reise, die wir alle antreten, und es ist höchste Zeit, dass wir es als den schönen, bereichernden Prozess feiern, der es wirklich ist.

Gibt es Fallstudien von Influencern und Marken, die diese Stereotypen in Frage stellen?

Trotz der vorherrschenden Altersstereotype unternehmen einige Influencer und wegweisende Marken in der Beauty-Branche Schritte, um diese Wahrnehmungen zu hinterfragen und zu ändern. Ihre Bemühungen zielen nicht nur darauf ab, Produkte zu bewerben, sondern auch die Erzählung über das Altern neu zu gestalten.

Welche Influencer gehen voran?

The Old Gays:
Diese Gruppe von vier Männern im Alter von 60 und 70 Jahren hat auf TikTok eine riesige Fangemeinde für ihre auffälligen, lustigen und bejahenden Eskapaden gewonnen.

Retirement House:
Dieser Instagram-Account zeigt eine Gruppe älterer Influencer, die bei der Gen Z sehr beliebt sind.

Grace and Frankie:
Obwohl sie fiktive Charaktere aus einer Netflix-Serie sind, sind Grace und Frankie zu Symbolen des würdevollen und humorvollen Alterns geworden.

Accidental Icon: 

Lyn Slater, auch bekannt als Accidental Icon, ist eine Mode-Influencerin, die in ihren 60ern berühmt wurde. Sie hinterfragt Altersstereotype und verbreitet eine Botschaft der Inklusivität.

Baddie Winkle: 

Baddie Winkle wurde in ihren späten 80ern zu einer Internet-Sensation. Sie ist bekannt für ihren lebhaften Stil und ihre Botschaft, das Leben in jedem Alter in vollen Zügen zu genießen.

Welche Marken sind Pioniere der Altersinklusion?

L'Oréal:
L'Oréal hat große Fortschritte bei der Förderung von Inklusivität und der Bekämpfung von Altersdiskriminierung und Altersstereotypen gemacht. Sie haben eine vielfältige Auswahl an Models jeden Alters, die ihre Produkte repräsentieren, und sie haben Kampagnen wie "Age Perfect" gestartet, die sich speziell an ältere Verbraucher richten.

The Body Shop:
The Body Shop hat sich vom Begriff „Anti-Aging“ abgewandt und konzentriert sich verstärkt auf die Förderung gesunder Haut in jedem Alter. Sie haben Produkte wie die „Edelweiss Pro-Ageing Kosmetiklinie“ auf den Markt gebracht, die den natürlichen Alterungsprozess berücksichtigt.

Estée Lauder:
Estée Lauder hat Altersdiskriminierung und Altersstereotype mit ihren Kampagnen und Produktlinien in Frage gestellt. Sie haben ältere Models und Influencer engagiert, um ihre Marke zu repräsentieren und die Botschaft zu verbreiten, dass Schönheit kein Alter kennt.

Shiseido:
Das japanische Kosmetikunternehmen Shiseido fördert das Konzept des „positiven Alterns“ und stellt Altersdiskriminierung und Altersstereotype in Frage. Sie haben Hautpflegeserien speziell für reife Haut auf den Markt gebracht, die die Idee fördern, dass alternde Haut schön sein kann und gefeiert werden sollte.

Herbivore Botanicals:
Diese Marke konzentriert sich auf natürliche, therapeutische Hautpflege. Sie bietet Produkte an, die verschiedene Hautprobleme behandeln, einschließlich derer, die mit dem Altern verbunden sind, aber ihre Botschaft ist, die natürliche Schönheit in jedem Alter zu umarmen.

Enhance Pro Age:
Enhance entstand aus der Überzeugung, dass es einen besseren Standard in der Hautpflege und im Make-up geben könnte. Ihr Engagement ist es, natürliche und biologisch hergestellte Produkte anzubieten, die Schönheit unabhängig vom Alter zelebrieren und eine positive Wirkung auf Haut, Wohlbefinden und den Planeten erzielen.

Diese Influencer und Marken schreiben das Drehbuch neu und zeigen, dass das Alter kein Hindernis, sondern ein Ehrenzeichen ist. Ihre Bemühungen gestalten die Branche neu und machen sie inklusiver und repräsentativer für alle Altersgruppen. Indem sie den Status quo in Frage stellen, ebnen sie den Weg für eine inklusivere und altersgerechtere Schönheitslandschaft.

Wie sieht die Zukunft aus: Wie können wir Altersinklusion fördern?

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der jede Falte eine Geschichte erzählt, jede Lachfalte ein Zeichen der Freude ist und das Alter gefeiert, nicht versteckt wird. Das ist die Zukunft, von der wir in der Schönheitsbranche träumen. Altern? Es geht nicht um den Verfall; es geht darum, zur besten Version unseres Selbst aufzublühen. Die Schönheitswelt steht am Rande einer Revolution, in der Altersinklusion nicht nur ein Schlagwort, sondern ein Kernwert ist. Denken Sie darüber nach: Warum sollte Schönheit ein Verfallsdatum haben? Die Branche hat eine goldene Gelegenheit und, wagen wir zu sagen, eine Verantwortung, diese Veränderung anzuführen. Indem wir alle Altersgruppen einbeziehen, die Schönheit in jeder Lebensphase zeigen und uns von Altersdiskriminierung und altersbedingten Stereotypen befreien, können wir einen neuen, strahlenden Standard setzen.

Seien wir ehrlich: Altern ist nicht der Feind, sondern eine Reise, ein wunderschöner, verschlungener Pfad voller Lehren, Liebe und Erinnerungen. Es ist höchste Zeit, dass wir alle, insbesondere die Beauty-Branche, diese Wahrheit verfechten. Denn wahre Schönheit? Sie dreht sich um Authentizität, Akzeptanz und das Feiern jedes Augenblicks unserer natürlichen Alterungsreise. Also, auf eine Zukunft, in der jedes Alter ein goldenes Zeitalter ist!

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet ein Altersstereotyp?
Ein Altersstereotyp bezieht sich auf vorgefasste Meinungen oder voreingenommene Annahmen über Individuen, die auf ihrem Alter basieren und oft zu Fehleinschätzungen ihrer Fähigkeiten, Vorlieben oder Verhaltensweisen führen.

Was ist ein Stereotyp gegen das Alter?
Ein Stereotyp gegen das Alter ist eine verallgemeinerte Annahme oder Vorstellung über Individuen, die ausschließlich auf ihrem Alter basiert, oft unter Missachtung ihrer einzigartigen Eigenschaften oder Erfahrungen.

Was ist Ageismus?
Ageismus ist Diskriminierung oder Vorurteile gegenüber Individuen aufgrund ihres Alters, die sich oft in negativen Einstellungen, Verhaltensweisen oder gesellschaftlichen Strukturen äußern, die ältere oder jüngere Individuen marginalisieren.

Was ist ein Beispiel für Altersdiskriminierungsstereotype?
Ein Beispiel für Altersdiskriminierungsstereotype ist der Glaube, dass ältere Menschen technologisch inkompetent sind oder dass jüngere Menschen unverantwortlich sind.

Welche stereotypen Einstellungen sind mit dem Altern verbunden?
Häufige stereotype Einstellungen im Zusammenhang mit dem Altern umfassen die Ansicht, dass ältere Menschen gebrechlich, vergesslich, veränderungsresistent oder weniger kompetent sind als ihre jüngeren Altersgenossen.

Wie kann man Altersstereotype stoppen?
Um Altersstereotype zu stoppen, ist es wichtig, das Bewusstsein zu schärfen, intergenerationelle Interaktionen zu fördern, voreingenommene Überzeugungen zu hinterfragen und Medien und Industrien dazu zu ermutigen, das Alter in einem realistischeren und positiveren Licht darzustellen.

Was ist Altersdiskriminierung in der Schönheitsindustrie?
Altersdiskriminierung in der Schönheitsindustrie äußert sich in der Förderung jugendlicher Schönheitsstandards, der Verdrängung älterer Models und der Vermarktung von Produkten, die Anti-Aging betonen, wobei die Schönheit des natürlichen Alterns oft vernachlässigt wird.

Wie hat die Schönheitsindustrie die gesellschaftliche Wahrnehmung des Alterns beeinflusst?
Die Schönheitsindustrie hat mit ihrer Betonung jugendlicher Schönheitsstandards und Anti-Aging-Produkten eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung gesellschaftlicher Normen und Wahrnehmungen des Alterns gespielt.

Wie stellt die Werbebranche das Altern dar?
Die Werbebranche stellt das Altern oft als einen Zustand dar, den es zu bekämpfen gilt, indem sie Anti-Aging-Produkte und -Behandlungen hervorhebt und ältere Personen in Kampagnen häufig ausschließt oder marginalisiert.

Was ist Ageismus in der Werbung?
Ageismus in der Werbung bezieht sich darauf, wie der Alterungsprozess in Medienkampagnen dargestellt wird, oft mit einer Vorliebe für jugendliche Erscheinungen und der Vernachlässigung der älteren Bevölkerungsgruppe.

Was sind Anti-Aging-Ästhetiken?
Anti-Aging-Ästhetiken beziehen sich auf kosmetische Behandlungen, Produkte oder Verfahren, die darauf abzielen, sichtbare Zeichen des Alterns zu reduzieren oder umzukehren, um ein jugendlicheres Aussehen zu fördern.

Wie können Altersstereotype das Selbstwertgefühl eines Individuums beeinflussen?
Altersstereotype können das Selbstwertgefühl und den Selbstwert eines Individuums untergraben, was dazu führt, dass es sich unterbewertet, marginalisiert oder unter Druck gesetzt fühlt, sich den gesellschaftlichen Standards von Schönheit und Verhalten anzupassen.

Wie Altersdiskriminierung Menschen jeden Alters betrifft?
Altersdiskriminierung betrifft Menschen jeden Alters, indem sie Stereotypen aufrechterhält, Möglichkeiten einschränkt und Umgebungen fördert, in denen Individuen aufgrund ihres Alters statt ihrer Fähigkeiten oder Beiträge beurteilt oder diskriminiert werden.