Makeup per Persone Nere: Sfide e Progressi per l’Equità

TL;DR
Il settore cosmetico ha a lungo trascurato la comunità Black. Dalla scarsa rappresentazione nel marketing alle esperienze negative nei negozi, i consumatori neri affrontano barriere significative. Nonostante i progressi, i Black beauty brand rappresentano solo il 2,5% dei ricavi del settore, sebbene i consumatori neri costituiscano oltre l’11% della spesa totale (McKinsey, 2022). L’emergere di Black beauty brand e influencer sta aiutando a spingere verso equità, inclusività e migliore accesso — ma resta ancora molto da fare.

Come il razzismo ha plasmato il settore cosmetico?

Il razzismo non è nuovo, e le sue radici vanno ben oltre il mondo della cosmetica. Storicamente, teorie pseudoscientifiche come quella darwiniana sono state usate per giustificare la supremazia bianca. Col tempo, i movimenti per i diritti civili — dal discorso “I Have a Dream” di Martin Luther King Jr. al Civil Rights Act del 1964 — hanno lottato contro queste ingiustizie.

Un punto di svolta più recente è stato il 25 maggio 2020, quando George Floyd è stato ucciso a Minneapolis da un agente di polizia bianco. La sua morte ha scatenato proteste globali e reso “I can’t breathe” un grido di battaglia del movimento Black Lives Matter. Questi eventi hanno anche riacceso le conversazioni sul razzismo sistemico in settori come quello beauty.

Perché la rappresentazione Black manca ancora nel settore cosmetico?

Oggigiorno i prodotti per makeup e skincare sono una parte fondamentale grazie alla quale milioni di persone in tutto il mondo possono migliorare la propria immagine di sé sia per sentirsi più sicuri in mezzo agli altri sia per aumentare l’autostima e stare meglio nella propria pelle.

Il settore della cosmesi dovrebbe essere inclusivo ed accessibile a tutti. Tutti noi dovremmo avere prodotti con toni adatti al colore delle nostre pelli, e tutti noi dovremmo avere un’adeguata rappresentazione sui media. Purtroppo però non sempre tutti le etnie godono della medesima rappresentazione, quantomeno pari alla loro effettiva percentuale demografica. Il valore dell’equità nel settore è spesso sfuggente. In particolare, l’esperienza delle persone nere è decisamente più frustrante e piena di punti di attrito che, invece, consumatori, imprenditori e marchi non neri hanno meno probabilità di incontrare.

Alcuni dati dal report McKinsey & Company (2022, USA):

• Disallineamento di mercato: i consumatori neri rappresentano l’11,1% della spesa beauty, ma i Black beauty brand (ovvero marchi fondati da oppure di proprietà di persone nere) generano solo il 2,5% dei ricavi.
• Insoddisfazione: gli acquirenti neri hanno 3 volte più probabilità di essere insoddisfatti rispetto a quelli bianchi.
• Retail bias: solo il 4–7% dei prodotti sugli scaffali proviene da Black beauty brand.
• Gap nella forza lavoro: solo il 4–5% degli addetti nel settore beauty è nero.

Quali sfide affrontano le persone nere nella ricerca di cosmetici adatti a loro?

Marketing esclusivo

Secondo Nielsen, solo il 2% degli investimenti pubblicitari USA (2011–2019) è stato rivolto a un pubblico Black. Le campagne raramente mostrano tonalità scure o texture di capelli ricci/kinky. Tracee Ellis Ross (fondatrice di Pattern Beauty) ricorda che da bambina vedeva spot che promettevano “aiuto per i capelli ricci”, ma i prodotti non funzionavano per il suo tipo di capello. Secondo McKinsey, un marketing realmente inclusivo convincerebbe il 75% dei consumatori Black ad acquistare.

Accessibilità dei negozi

Gli acquirenti Black percorrono in media 3,36 miglia (21% in più rispetto ai consumatori bianchi) per raggiungere un negozio di cosmetica specializzato. Per i department store la distanza è maggiore del 17% (McKinsey, 2022). Questo riduce l’accesso ai prodotti, aumentando costi e difficoltà.

Disponibilità limitata di prodotti

Una volta arrivati in negozio, trovare ciò che serve non è semplice:

• Solo il 13% dei clienti trova prodotti adeguati.
• Il 73% segnala che i prodotti dedicati a persone Black sono spesso esauriti.
• Il 54% afferma che, anche quando disponibili, sono difficili da localizzare.

Esperienze di shopping negative

Il personale spesso non è formato sui bisogni beauty della clientela Black. Solo il 23% dei consumatori dichiara che i commessi sanno discutere prodotti a loro dedicati, e appena il 13% riceve raccomandazioni competenti. Questo deriva dalla scarsa diversità del personale e dalla mancanza di training adeguato.

Quali Black beauty brand sono emersi?

Fino a pochi decenni fa esistevano solo tre brand di rilievo: AFRO SHEEN, Fashion Fair e Sacha Cosmetics. Dagli anni ’90 in poi MAC, NARS e CoverGirl hanno iniziato a introdurre nuove shade. Dal 2010, sono nati numerosi Black beauty brand di impatto:

• Beauty Bakerie (2011) – Famosa per i lip whip virali e formule inclusive.
• Juvia’s Place (2016) – Palette dai colori intensi che celebrano il patrimonio africano.
• Fenty Beauty (2017) – Ha rivoluzionato il settore introducendo una gamma ampia di fondotinta.
• Pattern (2019) – Linea di Tracee Ellis Ross, dedicata ai capelli naturali e ricci.

Nonostante i successi, i Black beauty brand incontrano ancora ostacoli strutturali, soprattutto finanziari. In media raccolgono 13 milioni di dollari in venture capital, contro i 20 milioni dei brand non-Black, pur garantendo ritorni 89 volte superiori (McKinsey, 2022).

Quali influencer spingono per equità e inclusione?

I social hanno amplificato le voci della comunità Black che chiedono cambiamento:

• Loretta Grace (Italia) – Influencer italo-nigeriana che usa il beauty per combattere il razzismo.
• Sharon Chuter (Nigeria) – Fondatrice di UOMA Beauty, primo brand afro-politano.
• Pat McGrath (UK) – Makeup artist di fama mondiale e fondatrice di PAT McGrath LABS, inserita da Vogue e Time tra le persone più influenti.

Queste figure non creano solo tendenze: stanno costringendo brand e retailer a ripensare l’inclusività.

Cosa deve cambiare nel settore cosmetico?

Per arrivare a una vera equità,  il settore deve:

• Espandere le shade per carnagioni scure e prodotti per capelli ricci/kinky.
• Assumere e formare più dipendenti Black, sia a livello corporate che retail.
• Investire e supportare i Black beauty brand emergenti.
• Diversificare il marketing per riflettere i reali dati demografici dei consumatori.

Non sono richieste radicali: sono passi concreti verso equità, empatia e prosperità condivisa.

Da ricordare

I consumatori neri restano sottorappresentati e poco serviti dal settore cosmetico, nonostante la loro enorme influenza culturale ed economica. L’ascesa dei Black beauty brand e degli influencer dimostra che inclusività = equità e profittabilità. Il vero progresso richiede cambiamenti sistemici in marketing, retail, finanziamenti e rappresentanza.